Walgreens - вооружись вакциной ради тех, кого ты любишь 

Категория: здравоохранение - продукты и сервис
Рекламодатель: Walgreens
Агентства: Arc Worldwide, Starcom USA
Серебряный призёр Effie 2011

Маркетинговая ситуация

Крупнейшая в США сеть аптек Wallgreens с 1901 года помогает американцам заботиться о своём здоровье. Особенную важность эта забота приобретает в сезоны эпидемий гриппа. В среднем за год сезонный грипп несёт ответственность за 200 тыс. госпитализаций и 36 тыс. смертельных случаев на территории США. Вакцинация является одной из самых эффективных форм защиты от подобных заболеваний, но, к сожалению, когда у рядового американца дело доходит до действительной заботе о здоровье, намерения защитить себя не всегда выполняются. Прививка зачастую попадает в категорию дел не первой важности, особенно для молодых мам, которые осенью задыхаются в бесконечном списке дел (визиты детей к врачу, покупка школьных принадлежностей, домашние задания, кружки и т.д.).

Задача рекламной кампании формулировалась следующим образом: убедить сделать себе прививку того, кто привык делать всё для других.

Основные цели кампании:

? убедить 5 млн. человек сделать себе вакцинацию против гриппа (в сети аптек Walgreens) в период с сентября 2009 по февраль 2010 года. Для сравнения, в предыдущем году сетью был установлен рекорд продаж прививок против гриппа - их сделали 1 млн. человек;
? стать «розничной сетью прививок от гриппа» №1 - добиться лучшей в категории узнаваемости без подсказки как аптека, в которой можно выполнить вакцинацию против гриппа;
? повысить имиджа бренда в качестве удобного поставщика медицинских услуг на 5%.

Креативная и медиастратегии

Основная идея рекламной кампании - помочь мамам увидеть, что получить вакцинацию означает не сделать что-то для себя, а выразить тем самым любовь и заботу о самых близких людях.

Проведённые исследования помогли обнаружить группу людей, наиболее восприимчивых к получению вакцинации в Walgreens. Это были женщины, названные «намеревающимися»: мамы, которые хотели сделать прививку в прошлом году (по крайней мере, имели такое намерение), но по разным причинам не выполнившие это. Они были так заняты, делая всё для других членов своей семьи, что вакцинация незаметно переместилась в самый конец списка намеченных дел.

Задачей кампании было убедить их, что вакцина настолько важна для здоровья и благополучия их семей, что пункт «сделать прививку» крайне необходимо вернуть на первое место в планах.

Кампания получила название «Вооружи себя ради тех, кого ты любишь». Целевая аудитория дома преследовалась кампанией с помощью телевидения, электронных и печатных СМИ; наружные носители и эфир радиостанций помогали «намеревающимся» найти ближайшие пункты Walgreens.

Для того, чтобы помочь мамам продемонстрировать окружающим своё решительное действие по прививанию вакцины, направленное на заботу о здоровье своих близких, была создана специальная наклейка в виде сердца, которая выдавалась сразу после проведения вакцинации. На ней можно было написать имена людей, которых мамы защитили, сделав себе прививку. Это побуждало других людей, встречающих маму с такой наклейкой на руке, задуматься о собственной вакцинации в Walgreens. После чего они тоже получали наклейку, которая продолжала «инфицировать» окружающих.

Идея была распространена и среди сотрудников компании, объединяя директоров и фармацевтов каждого из 7,5 тыс. отделений Walgreens в стремлении вооружиться против гриппа для защиты своих родных. Фотографии сотрудников с сердечками на руках были размещены на биллборде в нью-йоркском Таймс-сквер.

30-секундные телевизионные и радио ролики, совместно с печатной рекламой в USA Today, помогали донести обращение кампании к массам. Реклама размещалась в блоках новостей здравоохранения, где тема эпидемии гриппа была центральной.

Ведущие фармацевты компании выступали на национальных каналах, таких как MSNBC, CNN и Fox News, обсуждая тему вакцинации как эффективного средства защитить тех, кого любишь.

Затем в местах, где люди чаще всего задумываются о риске быть заражённым вирусом, была размещена наружная реклама: на остановках общественного транспорта, в офисах и больницах.

Для усиления эмоциональной связи с целевой аудиторией, в местных печатных СМИ были размещены рекламные материалы с участием местных влиятельных людей.

В кампании были задействованы следующие медиа каналы:

? Реклама на телевидении (ролики, спонсорство)
? Реклама на радио
? Печатная реклама (газеты, журналы)
? PR
? Интернет реклама (сайт, баннеры, социальные сети)
? Наружная реклама
? Реклама в торговых сетях

Медиа бюджет: 10-20 млн. долларов

Результаты

Спустя всего лишь две недели с момента запуска кампании, число прошедших вакцинацию против гриппа в Walgreens достигло 1 млн. человек; а спустя пять недель (вместо предполагаемых пяти месяцев) вакцину приобрели более 5 млн. человек.

Узнаваемость бренда без подсказки как ведущая сеть аптек, предлагающая услуги вакцинации, увеличилась на 22%.

Узнаваемость бренда как поставщик легкодоступных медицинских услуг увеличилась на 11%.

Наталия Матошина по материалам http://www.effie.org/ , http://www.youtube.com/